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網路廣告面臨的七大難題

網路廣告,目前是與網路遊戲,短信並列的互聯網的三大盈利點之一,在整個互聯網行業盈利之後開始迎來了發展的春天,但是由於網路廣告管理的混亂,立法的不健全和商家對利益的一味追逐,網路廣告面臨著七大有待解決的難題。

  一.主體定位問題

  在傳統廣告中,廣告中各主體的界限比較明確,《廣告法》對廣告的調整是建立在三分廣告主體並賦予各自責任義務的基礎上。根據其規定,廣告主是指為推銷商品或提供服務,自行或委託他人設計,製作和發佈廣告的法人,其他經濟組織或個人。廣告經營者是指接受委託提供廣告設計,製作,代理服務的法人,其他經濟組織或個人。廣告發佈者是指為廣告主或廣告主委託的廣告經營者發佈廣告的法人,其他經濟組織或個人。在此規範下,廣告主,廣告經營者和廣告發佈者的權責明確,廣告主通過廣告經營者設計,製作廣告然後由廣告發佈者發佈,廣告經營者和廣告發佈者都要通過專門的資格認證,到廣告監督管理機關領取營業執照後方能進入廣告這一行業。通過對廣告行為中不同鏈條上不同主體分別進行相應的法律和行政規制,使得在《廣告法》下廣告行為易於控制和監管。但網路廣告打破了這樣一套規則,在網路廣告中,主體的界限與定位是非常模糊的,有的是合二為一,有的甚至是合三為一。ISP多是集廣告經營者與廣告發佈者兩種角色於一身,宣傳企業自身產品或服務的網站則將廣告主,廣告經營者和廣告發佈者三種角色集於一身,甚至任何擁有網路使用權的人都可以在網上發佈廣告。在主體定位不明確的情況下,《廣告法》中關於各方權利義務關係的規範就難以適用於網路廣告中。因此以法律手段來規範網路廣告首先面臨的問題就是重新界定廣告主體,甚至可以考慮改變《廣告法》規範廣告的方法與原則。

  二.虛假與欺詐廣告問題

  傳統廣告中的虛假與欺詐問題本已比較嚴重,廣告數量的龐大性,範圍的廣泛性,內容的豐富性,形式的多樣性和真假的難辨性致使對廣告的監管就很困難,虛假與欺詐現象非常普遍,消費者對之無可奈何。網路廣告出現的同時也伴隨著虛假與欺詐現象,而且甚至更嚴重。有調查表明,用戶對網路廣告的評價中,認為其最大的劣勢就是可信度太低。這致使人們普遍不太信任網路廣告,這也是目前網路廣告業深入發展的一個首要障礙。

  網路廣告中虛假與欺詐現象之所以如此普遍,最重要的原因是法律與制度設計上的缺陷所造成的。

  傳統廣告的管理制度中,從事廣告業務有一個市場准入條件,即必須通過從事廣告業的資格認證,獲得營業執照,否則無權經營廣告業務。在這樣一種法律規範和管理制度下,廣告行業的廣告經營者和廣告發佈者的行為便於控制,對廣告的監管和控制至少有章可循。但在網路這一虛擬環境下,幾乎任何擁有網路使用權的法人,其他經濟組織或個人都可以從事廣告業務,這使得網路廣告的管理非常困難,似乎無處入手。

  三.不正當競爭問題

  競爭,是市場經濟永恆的法則。任何商業領域中都存在著競爭,有競爭的地方同樣也都有不正當競爭的存在。根據1993年修訂的《反不正當競爭法》第2條第2款規定:不正當競爭是指經營者違反本法規定,損害其他經營者的合法權益,擾亂社會經濟秩序的行為。網路廣告中的不正當競爭同樣符合這一規定,具體到網路環境下又有不同的形式:

  利用加框的超鏈結技術。採用Frame加框技術分割網頁視窗,將他人網站呈現在自己網站上,當流覽者點擊超鏈結時,他人網站上的內容會出現在此網站某一區域,而此網站頁面上的廣告則始終呈現在流覽者面前,而且地址欄中網址仍是原網站的,讓流覽者誤以為鏈結的內容是網站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈結網站的廣告的流覽量,等於避開了該網站的廣告直接進入相關內容,構成了廣告侵權,是網路廣告經營中的不正當競爭。但現行《廣告法》只對傳統商業性不正當競爭進行規制,對於網路廣告中的不正當競爭尚沒有明確的規定。

  抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或頁面佈局,以使流覽者混淆,誤認為此網站為某知名網站,這是一種明顯的搭便車行為,除了可能侵犯網站版權之外,也是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。


   
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